當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內容 4F理論的旅游營銷應用 作者：譚小芳 時間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]

    培訓講師譚小芳在旅游行業(yè)培訓、咨詢、調研的時候看到——強勢品牌們日子自然是過的相對輕松，而那些無品牌優(yōu)勢的中小旅游企業(yè)，必然會遭遇洗牌過程之痛。那么，中小旅游品牌如何在市場一輪一輪的洗牌過程中立于不敗之地，并且發(fā)展壯大，是擺在中小旅游企業(yè)面前的一個不可回避的話題。
    說到營銷，很自然就會想起細化營銷行為的4P理論，產品、價格、渠道、促銷四個方面概括了產品營銷的整個環(huán)節(jié)。現代整合營銷又提出4C理論，即消費者的需求（customer’s need）、消費者愿意付出的成本（cost）、消費者的方便購買（conv
enience）、與消費者的溝通（communication），其實，萬變不離其宗，4C只是對4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應市場變化的必然要求。
    我們進一步演化出更具實戰(zhàn)意義的4F（FEELING）理論，來細化旅游營銷行為，找準發(fā)力點。
    給旅游消費者“想要”的感覺(wished feeling)
    中國旅游市場這些年出現許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩；廣告一停，偃旗息鼓。而中小旅游品牌常常沒有大手筆投放，所以為自己創(chuàng)造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點就是給消費者“想要”的感覺。
    一道閃電劃過，炸雷響起，狂風大作，暴雨傾盆。浙江橫店影視城內一個村莊的山頂立即出現兩道“山洪”，所到之處房屋盡毀，數千人四散逃竄……這就是“災難游”其中的一個場景。
    “村莊是專門搭建的，10間農舍和普通農舍大小一樣，但都暗設機關，‘洪水’一來馬上倒塌，事后還能恢復原樣；閃電、狂風、暴雨等都是電影特技產生的效果”，橫店影視城策劃經理徐曉芩透露，“當然，每場‘山洪’所需的120噸水是真的”。
    徐介紹，影視城之前所推的旅游項目以觀賞休閑型為主，后來才想到應把影視城的特有優(yōu)勢——影視特技結合到旅游中去。在派員赴美國華納電影、環(huán)球電影、迪斯尼樂園等地考察后，“運用特技讓游客親歷山洪暴發(fā)、體會另類快感”的點子產生了。
    徐曉芩說，由于音響、鼓風機和燈光的合力營造，“山洪暴發(fā)”時，游客能感受到狂風夾雨陣陣襲來，“洪水”最后匯流到一個200平方米的觀賞、玩水區(qū)，沖擊場內游客。本能的躲閃、尖叫后，游客們開始在“洪水”中潑水。
    據了解，等天氣轉涼，該地還會另推火災、地震、火車脫軌等災難體驗式旅游項目。
    讓消費者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)
    旅游品牌有了具備暢銷基因，下面就是價格了。企業(yè)培訓講師譚小芳認為，這個價格的關鍵就是讓目標消費者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價格便宜更重要。要知道，真正的旅游品牌價值戰(zhàn)不是基于功能利益和價格，而是情感利益。
    悅榕莊有10家豪華連鎖賓館、13個溫泉和2個高爾夫球場，被稱作是亞洲最好的旅游勝地之一。它并不是一家普通的度假賓館或溫泉勝地，可以說，它是非常特別的。他們鼓勵自己的員工住在公司的別墅里去享受悅榕莊的體驗。住在悅榕莊，不僅可以欣賞風景，放松心情，還可以享受其中的超值情感體驗。
    你有沒有嘗試過在海洋中間的小沙洲上，周圍被蠟燭和火炬環(huán)繞，欣賞著由服務生留在沙灘上美麗的小詩歌？還不僅僅是這些，還有專業(yè)的漁民隨時為你的晚餐提供新鮮的魚肉，而且專門的潛艇也隨時可以讓你在晚飯前或者途中去游個泳。這就是悅榕莊可以提供的沙洲韻事活動，這就是貨真價實的情感利益。住在那里可不是簡單地為了睡上一覺而已（功能利益），而是為了擁有一個難忘的經歷（情感利益）。
    “流行”的感覺很重要(Fashionable feeling)
    譚小芳認為，旅游品牌如果能帶給消費者“流行”的感覺，想不暢銷都難。
    比如說，在經歷了多年傳統(tǒng)的新馬泰旅游之后，市場需要升級產品，新加坡旅游局將系列主題概念化，并提煉出一個新的生活觀念“樂活”（LOHAS）。英文全名是Lifestyles of Health and Sustainability ，意為健康和可持續(xù)性的生活方式，夏天的主題就是“樂活獅城100夏”，冬天就是“樂活獅城 hello冬”。
    為讓游客能夠更加全面地了解新加坡，以“非常樂活新加坡”為例，將“樂活”的概念與新加坡旅游特色結合，提供多樣化的旅行體驗。新加坡旅游局將“樂活”深度旅游進行了細分，開展了新游樂、新休憩、新血拼、新饗宴、新建筑、新夜色等系列旅游主題，讓游客能夠品味“百變獅城”的魅力。
    要有“難得”的感覺(Hard-won feeling)
    而消費后旅游者的一句“難得”、“如此周到！”的贊賞是重游率的保障、是旅游品牌口碑營銷的開端。
    開業(yè)七年來，樂滿地一直秉承“以至真至誠求盡善盡美”的經營理念。2002年樂滿地度假酒店通過全國旅游星級飯店評定委員會的評核成為全國5星級旅游飯店，2003年榮獲廣西綠色環(huán)保酒店，2005年榮獲中國十大最受歡迎度假酒店。
    2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動8226;服務年”。
    講師譚小芳了解到：一位來桂林度假的臺灣客人住進樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象劉三姐”已是晚上10點多，有人勸她當晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細節(jié)讓她寧愿奔波2小時。
    漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動游客的心。景區(qū)游覽的一大內容是登山，考慮到游客游玩時間長了，可能產生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學到知識。總之，從“游客滿意”到“游客感動”意味著更多的回頭客，一個受到感動的游客所得超過了預期，受到感動的游客通常會感到“驚喜”。